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電視臺思考新媒體戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
作者：王冉 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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最近，很多地方廣電都在思考自己的改制問題。
考慮改制就要考慮存量與增量的關(guān)系，考慮增量就會想到新媒體。這是傳統(tǒng)媒體的第一個誤區(qū)。
對國有廣電機(jī)構(gòu)來說，你可以把電視購物看成增量，把卡通產(chǎn)業(yè)鏈看成增量，把面向市場的影視劇制作和藝人經(jīng)紀(jì)看成增量，把財(cái)經(jīng)信息服務(wù)看成增量，但新媒體不是增量—至少目前還不是商業(yè)上有意義的增量。
傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)最容易想到的圍繞新媒體的商業(yè)計(jì)劃是：設(shè)立一家新媒體公司專門運(yùn)營集團(tuán)的網(wǎng)站和無線平臺（或者設(shè)立兩家公司分別運(yùn)營這兩個平臺）；集團(tuán)把所有頻道的全部電視內(nèi)容的新媒體權(quán)利都放進(jìn)去，觀眾隨時可以在網(wǎng)站和手機(jī)平臺上觀看傳統(tǒng)的電視內(nèi)容；視頻中間可以穿插廣告，甚至還可以提供一些手機(jī)互動和電子商務(wù)的功能；在這個公司中管理層可以持有一部分股份，將來還可以考慮對外融資乃至獨(dú)立上市；等等等等。
這是最沒有智力含量的商業(yè)計(jì)劃，因此也是離失敗最近的商業(yè)計(jì)劃。如果這樣就能做出一家偉大的新媒體公司，賣烤白薯的也能上市。
在我看來，傳統(tǒng)媒體在考慮新媒體戰(zhàn)略的時候一定要分清三個層面的問題。第一個層面關(guān)于如何賦予傳統(tǒng)的電視內(nèi)容更多的新媒體價值；第二個層面是如何運(yùn)營自己的網(wǎng)站和未來的手機(jī)頻道；第三個層面是在前兩個層面之外是否還要投資獨(dú)立新媒體項(xiàng)目和新媒體公司。其中，前兩個問題是運(yùn)營層面的問題，也是幾乎所有廣電機(jī)構(gòu)（無論大小也無論強(qiáng)勢還是弱勢）都需要面對的問題；而第三個層面是一個投資層面的問題，是只有少數(shù)非常具有現(xiàn)金投資能力的廣電機(jī)構(gòu)需要考慮、絕大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)暫時不用愁眉苦臉自尋煩惱的問題。
先打個比方：如果你是一家面館，做炸醬面的時候放點(diǎn)黃瓜絲也許能讓顧客吃得更香，但是你沒有必要為此就去承包一個專門種黃瓜的農(nóng)場。對絕大多數(shù)國有傳媒來說，新媒體是黃瓜絲，而不是黃瓜地。它能讓你把那碗炸醬面做得更香更漂亮并因此賣出一個更好的價錢來，但你別真的在經(jīng)營餐館的同時又去當(dāng)上種黃瓜的農(nóng)民。
再舉個例子。美國的NBC（國家廣播公司）也有自己的網(wǎng)站，那上面能夠看到很多NBC電視節(jié)目的視頻，同時還有很多只有在互聯(lián)網(wǎng)上才能看到的獨(dú)家視頻內(nèi)容。與此同時，很多NBC的電視節(jié)目視頻在Youtube上也能看到。所有這些都只是前兩個層面上的新媒體業(yè)務(wù)拓展。直到去年，NBC同新聞集團(tuán)一起合資成立了hulu.com，并從Providence Capital那里融資一億美元，這才啟動了第三個層面的新媒體戰(zhàn)略。
我們一定要把這三個層面上的事分開。第一個層面是為了立竿見影今天就能賺到更多的錢，第二個層面是花點(diǎn)小錢在新媒體版圖上留個腳印占個座獲得一個近距離觀察行業(yè)發(fā)展和變化的位置，第三個層面才是用今天的大投入去豪賭一個爆炸式增長的未來。嚴(yán)格來說，只有第三個層面上的事才能算得上真正意義上的增量。
在第一個層面，我們需要考慮的事情主要集中在三個方面：首先，如何讓傳統(tǒng)電視內(nèi)容在新媒體上跑起來并獲得相應(yīng)的收益，在這方面最為可行的做法是同新浪、騰迅這樣現(xiàn)成的新媒體平臺合作而不是另起爐灶。其次，如何讓更多的內(nèi)容具有跨越媒體平臺的互動性并以此向廣告客戶賣出更好的價格。第三（這一條相對來說稍微遙遠(yuǎn)一點(diǎn)），如何制作并運(yùn)營一些符合新媒體用戶需求和習(xí)慣、為新媒體量體裁衣的內(nèi)容并讓傳統(tǒng)電視媒體稱為它們的推廣平臺。
幾乎我見過的每一家廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都會告訴我說：“我們做新媒體有內(nèi)容上的優(yōu)勢�！边@是傳統(tǒng)電視運(yùn)營商的第二個誤區(qū)。把今天電視上播出的內(nèi)容上傳到新媒體上很容易，但它們中間90%的內(nèi)容在新媒體上都不會產(chǎn)生太大的商業(yè)價值。因此，今天的廣電機(jī)構(gòu)在新媒體內(nèi)容方面可以說并沒有什么太大的優(yōu)勢，甚至還不如擁有大量影視版權(quán)的獨(dú)立影視制作公司的優(yōu)勢大。在這種情況下，廣電機(jī)構(gòu)與其把精力和資源花在試圖搭建一個大一統(tǒng)的新媒體平臺上，不如把它們花在研發(fā)一些真正具有跨媒體張力、定位精準(zhǔn)、符合廣告客戶跨媒體需求的內(nèi)容上來。
這也是為什么我非常不建議國有廣電機(jī)構(gòu)把新媒體單拆出來成立一家公司的原因。在我看來，未來幾乎所有的電視節(jié)目都需要一個面向新媒體的商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)角度。因此從本質(zhì)上說，我認(rèn)為新媒體上的價值開發(fā)應(yīng)該成為每一個頻道每一個欄目創(chuàng)意和制作人員都需要隨時戴著的一副隱形眼鏡，而不僅僅是新媒體公司老總們需要冥思苦想的問題。圍繞新媒體的思考離內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)越近越好，而不是越遠(yuǎn)越好。新媒體是基因，是氧氣，傳統(tǒng)媒體需要把它融化在血液里；新媒體不是一張皮，更不是一件看似魅惑的外衣。
關(guān)于第二個層面，我不認(rèn)為僅僅作為廣電機(jī)構(gòu)形象宣傳和視頻內(nèi)容展示之用的網(wǎng)絡(luò)平臺會具有非凡的獨(dú)立商業(yè)價值，它充其量可以幫助把傳統(tǒng)電視平臺上的那碗炸醬面賣出一個更好的價錢來，也許還能順帶賣一聽可樂。網(wǎng)站之外，最近很多人談起電視臺的新媒體戰(zhàn)略都會談到CMMB手機(jī)電視，仿佛這就是新媒體。恕我直言，我認(rèn)為那是廣電系統(tǒng)閉門造車自以為是的第三個誤區(qū)，是比從后場投籃距離目標(biāo)還要遠(yuǎn)的嘗試。先不說在目前的方案下地方廣電是否有足夠的利益驅(qū)動鋪資源來做這件事，一個更加根本的問題是：請各位廣電大佬回家問問自己的兒子女兒、孫子孫女，看看他們在地鐵上或者餐館里等人的時候是否有興趣用手機(jī)看那些他們在家都不太愛看的電視內(nèi)容。畢竟，你不能指望天天都有奧運(yùn)會。
只有非常少數(shù)具有強(qiáng)大投資能力的傳統(tǒng)電視媒體可以考慮第三個層面獨(dú)立新媒體項(xiàng)目的投資問題。在這個層面，我的最“值錢”的一個建議恐怕就是—請忘記你的電視臺身份，忘記你的所謂“內(nèi)容優(yōu)勢”。 在這方面電視臺最大的羈絆幾乎肯定是自己虛幻的優(yōu)勢感和呆板落后的機(jī)制。一種更容易接近成功的思維方式是把自己想象成一家風(fēng)險投資基金，獨(dú)立判斷這個新媒體項(xiàng)目是否具有投資價值，確保它從第一天起就建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)規(guī)律的股權(quán)結(jié)構(gòu)和激勵機(jī)制。只有在這個基礎(chǔ)上才能再去考慮自己的傳統(tǒng)電視平臺業(yè)務(wù)如何能夠幫到新媒體，把新業(yè)務(wù)“扶上馬送一程”。
最后，順便說一下現(xiàn)在談得很熱的制播分離。很多電視機(jī)構(gòu)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了制播分離就叫實(shí)現(xiàn)了改制，我認(rèn)為這是傳統(tǒng)電視媒體的第四個誤區(qū)（雖然和新媒體沒有什么直接的關(guān)系）。其實(shí)，完全意義上的制播分離并不符合電視媒體的基本規(guī)律，并非國際上的通行做法，我猜想也不是相關(guān)政策制定者的初衷和本意。我們所說的制播分離，更像是為了在中國現(xiàn)有的體制和國情下幫助國有廣電找到一條上市融資通路的權(quán)宜之計(jì)，仔細(xì)看過去與其說是一個商業(yè)模式和社會化分工的概念，倒不如說是一個資本運(yùn)作（雖然我特別不喜歡這個詞）方面的說辭。關(guān)于這個問題以后有機(jī)會再詳細(xì)討論。